Retail media: el canal que los anunciantes ya no pueden ignorar
Amazon lo construyó. Walmart lo siguió. Liverpool, Coppel y Mercado Libre ya tienen sus propias redes. El retail media es hoy el segmento de mayor crecimiento en la publicidad digital — y está cambiando dónde y cómo se gana la decisión de compra.
Amazon lo construyó. Walmart lo siguió. Liverpool, Coppel y Mercado Libre ya tienen sus propias redes. El retail media es hoy el segmento de mayor crecimiento en la publicidad digital — y está cambiando dónde y cómo se gana la decisión de compra.
Por mucho tiempo, el retail y la publicidad vivieron en mundos separados. Las marcas hacían su publicidad en medios masivos para construir demanda. Luego esa demanda se convertía en compra en el punto de venta, que era responsabilidad del área de trade marketing, no de comunicación. Dos mundos, dos presupuestos, dos equipos, poca conversación entre ellos.
El retail media está colapsando esa separación. Y lo está haciendo de una manera que tiene sentido estratégico profundo.
Qué es retail media exactamente
Retail media es publicidad comprada dentro de los ecosistemas digitales de los retailers — en sus sitios web, sus apps, sus pantallas en tienda y los medios que controlan dentro de su infraestructura. El ejemplo más conocido es Amazon Advertising, que ya es el tercer actor en publicidad digital en Estados Unidos, detrás únicamente de Google y Meta.
Pero el modelo se está replicando a distintas escalas. Mercado Libre tiene Mercado Ads. En México, retailers como Liverpool, Coppel, Walmart México y cadenas de farmacias y supermercados están construyendo sus propias redes. El principio en todos los casos es el mismo: el retailer tiene datos de comportamiento de compra reales y puede ofrecer ese inventario publicitario con un nivel de relevancia que ningún medio tradicional puede igualar.
Por qué funciona mejor que otras alternativas
La propuesta de valor del retail media tiene tres componentes que lo hacen difícil de ignorar.
Primero, la intención de compra. Cuando alguien busca "shampoo para cabello teñido" en Mercado Libre, no está en modo de descubrimiento general — está activamente en proceso de compra. Un anuncio en ese momento tiene un contexto de receptividad completamente diferente al de un banner en un sitio de noticias.
Segundo, los datos propios del retailer. En un entorno donde las cookies de terceros están desapareciendo, los datos first-party de los retailers son extraordinariamente valiosos. Saben quién compra qué, con qué frecuencia y cómo responde a distintos tipos de promoción.
Tercero, la medición en el punto de venta. El mismo ecosistema donde se vio el anuncio es donde ocurre la transacción. La atribución no es perfecta, pero es radicalmente más clara que en medios tradicionales.
Lo que esto significa para marcas en México
Para marcas de consumo masivo en México — alimentos, bebidas, cuidado personal, hogar, electrónicos — el retail media ya no es opcional. Si tus competidores están comprando posición en los resultados de búsqueda de los grandes retailers y tú no, estás perdiendo visibilidad precisamente donde la decisión de compra ocurre.
Para marcas en otras categorías, la pregunta relevante es si sus clientes tienen un punto de entrada digital a la compra — y la respuesta es que cada vez más sí la tienen. El retail media no es exclusivamente de consumo masivo: categorías como farmacia, óptica, electrónica y moda ya tienen ecosistemas activos y en crecimiento.
La implicación práctica para la planeación de medios es empezar a tratar el presupuesto de trade y el de publicidad como vasos comunicantes, no como silos separados. Las marcas que están ganando son las que integraron ambas perspectivas — las que entienden que construir demanda y cerrar la venta son partes del mismo proceso de comunicación.
La advertencia necesaria
Como cualquier canal emergente, el retail media tiene sus trampas. Optimizar únicamente por ROAS inmediato puede llevar a cosechar demanda existente sin crear demanda nueva. Una marca que invierte todo su presupuesto en aparecer cuando alguien ya está buscando su categoría está olvidando construir la preferencia que hace que la busquen en primer lugar.
La combinación más sólida sigue siendo la misma de siempre: medios que construyen la marca arriba del funnel, retail media que cierra la decisión abajo. Lo que cambia es que ignorar la segunda parte ya tiene un costo visible y medible.
$176 b
Inversión global proyectada en retail media para 2028 (Insider Intelligence)
+22%
Crecimiento anual del segmento — el más alto en cualquier categoría de medios
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Decisiones de compra en e-commerce influenciadas por posición en resultados de búsqueda